Vilken effekt kan man få av ”true profitability” baserade kundsegment?

I föregående post så resonerar jag kring att nyttja kvalitetssäkrad transaktionsdata först – som grund för sin kundsegmentering. Syftet med det är att få koll på hur lönsamma kunder man har, vilket jag tidigare argumenterat kring inte längre är samma sak som de som har hög omsättning. Vad det gäller att hantera transaktionsdata som grund för sin analys så ser jag tre mognadsnivåer.

Nivå1:

I traditionell retail så har transaktionsdata relaterat till kundsegmenteringen och CRM system utgjorts av det samlade värdet av alla ordrar på kund, dvs omsättning. Denna omsättning sett över lite olika tidsperspektiv har legat till grund för segmentering för kundklubbar, erbjudanden, rabatter mm. Tillräckligt bra i klassisk retail, men långt ifrån tillräckligt bra i den nya handeln.

Nivå 2:

När postordern/distanshandeln kom så uppstod fenomenet returer och de gamla distanshandlarna har därmed sedans barnsben fått lära sig att ta hänsyn till den monetärt negativa effekten av returer. Dvs de har i sina CRM system & kunddatabaser varit mer eller mindre duktiga på att dra av värdet av returnerade varor för att på så sätt titta på en mer korrekt netto-omsättning på kund.

Nivå 3:

E-handeln har tagit distanshandeln till en ny nivå och köpbeteenden har med utökade logistiska tjänster och snabbare ledtider lett till att provrummet allt mer flyttar hem. Effekten av det här visar sig i ökade operativa och logistiska kostnader för hanteringen skapad av att produkter cirkulerar flera gånger i systemet. Dessa kostnader har naturligtvis en effekt på netto-vinsten på kund och den är inte längre försumbar. Den går heller inte att schablonisera eftersom köpmönster hos kunder gällande köp, returer och byten påvisar olika mönster. Vi har allt från “Zalando party” beteenden där allt kommer tillbaka efter en party helg med senaste outfit, till typen av kund som aldrig returnerar. Dessa individuella beteenden kombinerat med pressade marginaler (vilket helt enkelt gör att avvikelser från norm får en större konsekvens) gör att vi måste ta hänsyn till den totala effekten av hela köpresan – och då menar jag just hela inklusive returer, byte, återbetalningar admin mm.

Nedan graf visar ett exempel på hur en e-handlares kundbas fördelar sig vinstmarginalmässigt där ovan olika nivåer visualiseras, dvs ett histogram där varje stapel på marginal-axeln visar hur många kunder som befinner sig just där. Ovan tre nivåer på omsättning/vinst på kund läggs ut och man ser då tydligt hur fel den enbart omsättningsdrivna är, dvs nära alla kunder “ser ju ut att vara bra” vilket är långt ifrån sant. Tittar vi sen på Nivå 2´s förmåga så ser vi att en andel av kunderna närmar sig nollstrecket fort.

Till sist tittar på det mest korrekta synsättet där operativa och logistiska kostnader har påverkat kunds lönsamhet beroende på deras individuella köp, retur och bytesmönster. Då kan vi konstatera att en stor mängd kunder inte alls bidrar till bolagets affär utan rent krasst driver negativt resultat…

Take away´s från detta handlar om att man som e-handlare måste ta sig uppåt i denna nivåstege och mha sin transaktionsdata nå nivå 3 innan andra parametrar vägs in i sin kundsegmentering. Konsekvensen blir annars att man investerar i marknadsföring och trafikdrivande aktiviteter mot kunder som konstant driver negativt resultat för att de i andra 360 mätningar visar högt engagemang eller annat. Fri frakt, fri retur, fria byten, personaliserade kampanjer till kunder som ständigt kostar dig pengar – låter det sunt? Insikterna här ger er en hint om vilken effekt man kan få genom att börja jobba med detta, exakt hur stor den effekten är får ni dock fråga mig om…

I denna serie om tre artiklar så har fokus varit på lönsamhet relaterat till kundsegmentering med “true profitability” som bas. Det finns många fler områden där “true profitability” algoritmerna ger dig bättre lönsamhet men allt är inte tyvärr inte gratis här i världen…. Dock hoppas jag att vår gemensamma kompetens kan få den nya handeln att blomstra på ett sätt där både leverantör, e-handlare, distributör och kund kan känna sig som vinnare. Så bidra gärna med åsikter och dina vinklingar på ämnet genom att kommentera.